分(fēn)析快消行業大(dà)窯成功營銷案例
是什麽營銷讓大(dà)窯能鋪市如此猛烈？小(xiǎo)到黃岡地區小(xiǎo)縣城，大(dà)到杭州國際濱都能上貨動銷。竟然承載32億銷量！讓我(wǒ)們來看看專家分(fēn)析：
1. 錯位競争：營銷動作，都圍繞差異化競争展開(kāi)
2022年大(dà)窯突破32億，連續增長。汽水還是那個汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬達”、“七喜”等并無太大(dà)差别。
産品端，唯一(yī)重大(dà)突破是包裝，和北(běi)冰洋等陳列在一(yī)起，能第一(yī)時間吸引消費(fèi)者注意力，搶占貨架視覺營銷。
産品包裝和定位，叠代升級。2021年7月大(dà)窯，開(kāi)啓品牌營銷升級之路，從産品定位、品牌宣傳、新品設計等方面瞄準全國市場，逐漸加大(dà)品類布局。
設定“大(dà)汽水喝(hē)大(dà)窯”廣告語，簽約演員(yuán)吳京作爲品牌代言人，“國民硬漢”和“國民飲料”聯合起來，登陸央視、地鐵等媒體(tǐ)、肯德基聯名等做一(yī)些列相關營銷活動。
産品定價和策略，520ml的啤酒瓶汽水單品定價5元，“管控價格568”，60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶，不同場景下(xià)有不同的價格管控。
渠道布局和管控，不同渠道，有不同價格體(tǐ)系，核心是保證經銷商(shāng)和渠道利潤，夫妻老婆店(diàn)保證30%-40%毛利，門店(diàn)更願意推薦，也會給出更好的陳列位，在渠道裏被翻牌的概率會更大(dà)。
消費(fèi)者營銷和經營，話(huà)題聲量營銷，吳京做明星代言人，與分(fēn)衆、新潮等電(diàn)梯廣告合作打入社區。終端深度經營，深入燒烤店(diàn)、串串店(diàn)之類的街邊店(diàn)，打透餐飲終端，洞察到吃燒烤不能喝(hē)酒的用戶消費(fèi)心理。
所有營銷動作，都圍繞差異化競争展開(kāi)。主打差異化消費(fèi)場景，三五好友燒烤餐桌上代替酒水飲料。切入開(kāi)車(chē)不喝(hē)酒選擇飲料的人群，包裝定位設計酒水啤酒瓶造型，搶占可樂、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。
代言人、媒體(tǐ)廣告讓消費(fèi)者認識品牌，高毛利讓門店(diàn)經營者願意引進和推薦品牌。錯位聚焦餐飲賽道的大(dà)窯，這套組合拳從紅海裏殺出一(yī)條血路。
2.差異化：消費(fèi)品營銷的TO C和TO B的不同
對于消費(fèi)者，營銷的核心在哪裏？品牌聲量，人們有沒有在社媒廣告随時看到你；決策轉化，當在餐飲店(diàn)同時出現競品能不能選擇你；産品力，嘗試完一(yī)次後口感和品質能否引起複購；
消費(fèi)場景，小(xiǎo)燒烤聚餐時不能喝(hē)啤酒的平替，開(kāi)車(chē)喝(hē)飲料的場景聚焦；
社會流行度，面對可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物(wù)種流行跟風嘗試。
對于渠道，營銷的核心有在哪裏？
渠道利潤，經銷商(shāng)和門店(diàn)是經營者，滿足顧客的需求同時高毛利，能掙到錢才生(shēng)意本質。
雖然在品牌力，影響力上和傳統四件套（可樂、雪碧、椰汁、果粒橙）沒法對比，但是保證品質的前提，有更高的毛利，是渠道突圍的關鍵。
品牌，有基因屬性。大(dà)窯的基因是渠道滲透，終端覆蓋能力。新媒體(tǐ)渠道沒有粉絲，絲毫不影響産品的終端動銷。
作爲一(yī)個品牌，先得想清楚自身定位和目标市場。線下(xià)渠道型品牌，做好渠道終端經營和爲什麽賣的事兒；新媒體(tǐ)新消費(fèi)品，做好流量開(kāi)流和節源和消費(fèi)者爲什麽買的事兒。
流量、推廣、曝光隻是營銷裏一(yī)個小(xiǎo)環節，做好全域經營。想通消費(fèi)者爲什麽買你的品牌，渠道終端爲什麽賣你的品牌是突圍的關鍵。
3.營銷拆解：企業視角4P和消費(fèi)者視角4C不同
營銷人常說的4P和4C究竟是什麽？視角不同，對應事項大(dà)有不同，滿足4P打開(kāi)市場的同時，也要滿足4C用戶的深度經營。
産品上，年輕人佛系健康理念盛行，“香精”汽水對應消費(fèi)者決策存在阻力，2023年大(dà)窯新包裝0糖飲料産品上市。
價格上，多規格匹配不同渠道，從經典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店(diàn)款，到330ml易拉罐裝，每個規格對應不同價格體(tǐ)系。
渠道上，不同規格的背後反映不同的消費(fèi)場景和用戶心理，餐飲店(diàn)、便利店(diàn)、居家囤貨等。
促銷和推廣上，對于C端投放(fàng)，肯德基聯名，梯媒等社區媒介露出，也是層出不窮。
4P背後，傳遞着企業想要什麽及怎麽做。渠道來看，大(dà)窯爲經銷商(shāng)設置“1人1輛車(chē)負責250家門店(diàn)+信息化建設”，總結出三闆斧，“鋪市+陳列+試飲拉動”的動銷方案。
渠道鋪貨和動銷，是清晰可遇見。從用戶購買偏好來看，78.4%消費(fèi)者常從餐飲店(diàn)購買大(dà)窯，
可見餐飲渠道滲透力，也就是啤酒瓶520ml的超級大(dà)單品能占據大(dà)窯品牌80%左右的銷量。
4C消費(fèi)者視角，顧客、成本、便利、溝通。
顧客，滿足顧客需求，洞察撸串不能喝(hē)酒用長得像酒的汽水，這是一(yī)個深度消費(fèi)洞察。
成本，企業成長期比拼渠道和流量能力，規模化後比拼的是供應鏈和産品利潤，滿足顧客需求的前提下(xià)，通過成本控制和定價策略，實現企業的利潤最大(dà)化。成本2.6元的大(dà)窯，在部分(fēn)超市的售價4.5元左右，最高賣到了10元，可見給渠道的操作空間有多大(dà)。
便利，對于消費(fèi)者你可能通過餐飲渠道認識大(dà)窯，完全不影響多渠道購買大(dà)窯。
大(dà)窯官方曾發布報告，78.4%的消費(fèi)者從餐飲店(diàn)購買大(dà)窯、55.9%從便利店(diàn)購買、31.2%來自大(dà)中(zhōng)型超市，其他長尾的就是電(diàn)商(shāng)平台，購買便利性也是讓大(dà)窯迅猛增長的因素之一(yī)。
溝通，其實就是消費(fèi)者和品牌信息交互，渠道上溝通已俨然做到極緻，高毛利的保證，搶占餐飲老闆的經營心理，拿下(xià)撸串飲料首選品牌。
胥明是一(yī)家綜合性營銷服務公司，目前在北(běi)京、北京、山東、重慶、福建、湖北(běi)等擁有常駐辦公場所，業務覆蓋大(dà)中(zhōng)華區34個省級行政區，同國内多家品牌企業達成戰略合作關系。歡迎緻電(diàn)咨詢哦~